Cudowna woda na każdą dolegliwość? Tak sprzedaje się pseudomedyczne obietnice

Lawina naukowo brzmiących pojęć, odwołania do licznych badań, wielkie obietnice i sugestia, że oto trafiliśmy na coś, czego „system” nie chce dopuścić do powszechnego użytku. Tak w uproszczeniu wygląda przepis na marketingowy sukces. W Internecie nie brakuje sprzedawców „cudownych” produktów zdrowotnych, którym przypisuje się niemal magiczne właściwości. Mają oczyszczać organizm, wzmacniać odporność, przeciwdziałać chorobom, a czasem nawet pomagać tam, gdzie medycyna okazuje się bezradna. Jednym z takich specyfików ma być woda plazmowana.

Tę taktykę obrali sprzedawcy wody plazmowanej PAW Water, o których pisaliśmy w styczniu tego roku. Po publikacji sprawą zajęła się Prokuratura Krajowa oraz Główny Inspektorat Sanitarny. Produkt polecano bowiem m.in. osobom w spektrum autyzmu, a w materiałach promocyjnych przypisywano mu także wspieranie leczenia nowotworów, migren czy niepłodności. Problem w tym, że takie twierdzenia nie znajdują potwierdzenia w wiarygodnych badaniach klinicznych. Nie ma dowodów, że woda plazmowana leczy jakiekolwiek choroby u ludzi. Co więcej, część eksperymentów na zwierzętach wskazywała możliwość wystąpienia negatywnych skutków.

PAW Water nie jest jednak wyjątkiem. Na rynku działa więcej firm oferujących podobne produkty. Jedne sprzedają wodę plazmowaną w butelkach, inne wykorzystują ją jako bazę do kolejnych „innowacyjnych” preparatów. Wspólny jest nie tylko język obietnic, ale też sposób komunikacji: najpierw padają sugestie zdrowotne, potem pojawia się formalne zastrzeżenie, które ma chronić producenta. To właśnie na tym rozdźwięku opiera się cały model. Przyjrzymy się, jak ten mechanizm działa w praktyce.

W skrócie

• Dotychczas nie przedstawiono dowodów potwierdzających bezpieczeństwo i skuteczność picia wody plazmowanej przez ludzi, a niektóre eksperymenty na zwierzętach sugerowały nawet możliwe działania niepożądane.
• Przekazy marketingowe firm sprzedających wodę plazmowaną sugerują możliwe korzyści zdrowotne, jednocześnie producenci stosują formalne zastrzeżenia mówiące, że produkt ten nie jest do picia, próbując tym samym zabezpieczyć się prawnie i przerzucić odpowiedzialność na kupujących.

Ta woda nie jest do picia, ale my ją pijemy

W materiałach promujących wodę plazmowaną powtarza się ten sam schemat. Najpierw klient dostaje listę rzekomych korzyści: detoksykacja, wzmocnienie odporności, działanie przeciwzapalne, usuwanie metali ciężkich, przeciwdziałanie chorobom, a nawet przyspieszanie apoptozy (śmierci) komórek nowotworowych. W jednym z wywiadów Wiktor Oszczęda, prezes firmy Nantes Plazma sp. z o.o., przekonywał nawet, że dzięki procesowi utleniania metali ciężkich „ludzie wracali do pewnych funkcji życiowych”, gdy wcześniej byli ograniczeni „przypadkami autyzmu” czy innymi „zespołami, syndromami”.

Dopiero gdzieś pomiędzy obietnicami a naszpikowanymi terminologią opisami pojawia się zastrzeżenie: produkt nie jest suplementem diety, nie jest środkiem spożywczym, a jego zastosowanie pozostaje w gestii kupującego. To kluczowy element tego typu przekazu. Najpierw buduje się wrażenie, że produkt realnie wpływa na zdrowie. Potem dodaje się formułę, która ma zrzucać odpowiedzialność.

Przypadek firmy Nantes pokazuje to wyjątkowo wyraźnie. Na stronie sprzedażowej można przeczytać, że produkt „nie jest lekiem, żywnością specjalnego przeznaczenia medycznego, suplementem diety oraz środkiem spożywczym”, a jego zastosowanie „zależy tylko i wyłącznie od inwencji kupującego”. Jednocześnie w materiałach promocyjnych pojawiają się wskazówki dotyczące jego picia. Sam Oszczęda opowiada o wodzie jako o środku, który „ma za zadanie wejść do organizmu, zebrać zbędne rzeczy z komórek […] i wyjść”. Mówi o niej jak o detoksie i narzędziu „przeciwdziałania chorobom”, wskazuje ilości do spożycia i przytacza historie osób, którym miała pomagać także przy chorobach przewlekłych czy nowotworach. Co znamienne, historie te pozbawione są jakichkolwiek szczegółów, a przez to niemożliwe do potwierdzenia czy obalenia.

Gdy pada pytanie o sprzeczność między tym przekazem a informacją, że produktu nie należy spożywać, pojawia się wygodny winowajca: złowroga biurokracja oraz nadmierne regulacje duszące innowatorów i wynalazców. Oszczęda wyjaśnia, że firma nie dysponuje własnym źródłem wody spełniającym formalne wymogi dla produktów spożywczych. „Woda ze studni nie może być [sprzedawana – przyp. redakcji] jako woda spożywcza, więc tak naprawdę nie mogę napisać: jest to produkt spożywczy. Więc zastosowanie zależy od inwencji kupującego. Ja Państwu mówię, jak stosuję ja, moja rodzina, moi znajomi” – stwierdza.

W tej narracji problemem nie są badania, bezpieczeństwo czy brak dowodów na potwierdzenie skuteczności, lecz formalności związane z brakiem odpowiedniego źródła wody. W praktyce przekaz brzmi więc tak: my to pijemy i nam pomaga, ale przez biurokrację nie możemy napisać tego wprost. I właśnie o to chodzi. Nie o dowody, tylko o wywołanie wrażenia, że jedyną przeszkodą są urzędnicy. Wątpliwości medyczne znikają z pola widzenia. Zostaje opowieść o świetnym produkcie blokowanym przez procedury. 

Produkt techniczny, który pije cała rodzina

Ten sam mechanizm pojawił się w sklepie Mydlarnia „Powrót do natury”, należącym do firmy P.P.H.U. Trans-Hurt Robert Kucharski. W opisie wody plazmowanej do niedawna można było przeczytać, że „odnawia energię hydroelektryczną układu nerwowego i mózgu”, „oczyszcza z neurotoksyn płyny neuroprzekaźników”, „wzmacnia przewodność neuronów” i wspomaga naturalną detoksykację organizmu. Brzmi to jak opis terapii neurologicznej, a nie jak prezentacja zwykłego „produktu technicznego”.

Na stronie pojawiało się też zastrzeżenie, że woda nie może zostać zarejestrowana jako suplement diety z powodu „zawirowań prawnych” związanych z produktami określanymi jako „nano”. Oficjalnie polecano ją więc jako wodę techniczną do roślin, dla zwierząt i do „własnych eksperymentów”. Jednocześnie w opisie zastosowania widniała informacja, że właściciel, jego pracownicy i ich rodziny piją tę wodę w ilościach od 100 ml do nawet 2000 ml dziennie, by wspomóc detoksykację organizmu.

Z jednej strony klient dostaje więc sugestię: ludzie to piją, stosują i polecają sobie nawzajem. Z drugiej strony ten sam produkt formalnie nie jest przeznaczony do spożycia. Taki dysonans nie jest przypadkowy.

Po naszych pytaniach o badania i podstawy naukowe firma wycofała się z części przekazu. Robert Kucharski w odpowiedzi na naszą wiadomość wyjaśnił, że woda plazmowana jest przede wszystkim surowcem wykorzystywanym do produkcji mydła i jako samodzielny produkt ma służyć jedynie do celów gospodarczych, np. podlewania roślin czy hodowli zwierząt. Zapowiedział też zmianę materiałów marketingowych. I rzeczywiście, z niektórych podstron zniknęły deklaracje dotyczące zdrowia oraz wzmianki o piciu wody przez ludzi. 

Nie zniknęło jednak wszystko. Nadal pojawia się sugestia, że problemem są „zawirowania prawne” dotyczące produktów „nano”, a nie brak badań potwierdzających bezpieczeństwo spożywania tej wody przez ludzi. Nadal też na niektórych podstronach widnieje niezmieniony opis zastosowania.

„Zbadać to możemy ewentualnie mentalnie”

Podobny schemat można było zobaczyć również przy produkcie Lemon ORME-Si Nanowoda krzem organiczny z borem, którego bazą miała być nanowoda poddana działaniu niskotemperaturowej plazmy. Na usuniętej już stronie produktu dostępne było nagranie wywiadu z Piotrem Mazurem, przedstawionym jako specjalista w zakresie produkcji preparatu.

W rozmowie wprost pada informacja, że badań klinicznych nie ma. Jednocześnie słyszymy, że picie nanowody w zakładzie jest powszechne. Równolegle na stronie produktu widniało zastrzeżenie, że „ze względu na zmianę składu (aktywna, jonizowana woda) [woda plazmowana – przyp. redakcja] preparat nie jest zarejestrowany w chwili obecnej jako suplement diety”. Znów więc działa ten sam mechanizm: formalnie brak potwierdzenia skuteczności, nieformalnie sugestia codziennego stosowania i choćby drobnych korzyści.

Jeszcze bardziej wymowny jest fragment dotyczący tzw. ormusów, które według opisu miały występować w preparacie w formie monoatomowej. Mazur przyznał jednak, że ich obecność trudno potwierdzić laboratoryjnie. Jak stwierdził, można to „zbadać ewentualnie mentalnie”.

To zdanie dobrze podsumowuje cały problem. Marketing buduje aurę naukowości, ale gdy przychodzi do weryfikacji, zostają ogólniki, opowieści i pojęcia, których nie da się sensownie wyjaśnić.

Dezinformacja z klauzulą bezpieczeństwa

W przypadku wody plazmowanej nie chodzi wyłącznie o przesadny marketing, a o model dezinformacji medycznej oparty na sprzecznych komunikatach. Najpierw klient słyszy, że produkt może wspierać zdrowie, pomagać przy poważnych chorobach, oczyszczać organizm i działać tam, gdzie inne sposoby zawodzą. Potem dostaje zastrzeżenie, że to przecież nie lek, suplement czy środek spożywczy, a sposób użycia zależy od niego samego.

Mamy tu do czynienia z podwójnym komunikatem: jednym dla klienta, drugim dla prawnika. Jednym zdaniem buduje się wrażenie skuteczności, drugim zabezpiecza się przed odpowiedzialnością. Właśnie w ten sposób producenci próbują korzystać z siły obietnic zdrowotnych, jednocześnie odcinając się od konsekwencji. Jeśli produkt „zadziała” – świetnie. Jeśli nie zadziała albo zaszkodzi, zawsze można wskazać na zastrzeżenie i stwierdzić, że niczego formalnie nie obiecywano.

Ten mechanizm już znamy

Podobny schemat działania można zaobserwować w przypadku wielu produktów wymykających się skutecznemu egzekwowaniu istniejących regulacji. Jednym z takich przykładów jest płyn Lugola – antyseptyk swego czasu podawany w celu ochrony tarczycy przed radioaktywnym jodem, który obecnie w internetowych społecznościach przedstawiany jest jako panaceum. Ma pomagać na wszystko – od infekcji po nowotwory. Jedną z osób stojących za jego popularyzacją jest internetowy „guru”, który bez uprawnień medycznych udziela porad zdrowotnych i jednocześnie sprzedaje zachwalany przez siebie preparat. Nie jest jednak wyjątkiem. Podobnych osób, które łączą pseudonaukowy język z obietnicami zdrowotnych korzyści, jest w sieci znacznie więcej.