Coraz więcej produktów reklamowanych jako „innowacyjne” czy „wspierające zdrowie” obiecuje szybkie i spektakularne efekty – od poprawy samopoczucia po działanie lecznicze. Wystarczy kilka kliknięć w podpowiadane nam przez algorytm reklamy, by trafić na strony pełne naukowo brzmiących haseł, zdjęć osób w białych kitlach i deklaracji wyjątkowej skuteczności. Problem w tym, że za takim przekazem często nie stoją rzetelne badania naukowe, lecz dobrze zaprojektowany marketing.
Tekst na stronie jednego z takich obiecujących rewolucję zdrowotną produktów rozpoczyna się od: „Nasz produkt zdobył uznanie wśród specjalistów z zakresu zdrowia i wellness”, a poniżej widnieje zdjęcie człowieka w lekarskim kitlu i obietnice cudownych efektów. Tak wygląda przekaz marketingowy wielu rzekomo leczniczych produktów, których działanie nie zostało potwierdzone naukowo. Postanowiliśmy przyjrzeć się temu, jak działają te mechanizmy.
Za przykład posłużyła nam strona wodorowawoda.pl, na której – jak głosi nazwa – prowadzony jest sklep z akcesoriami związanymi z wodą wodorową. Na jakie szczegóły zwracać uwagę i co powinno zapalić nam czerwoną lampkę? Wskazówki zawarliśmy w tekście.
W skrócie: o wodzie wodorowej
Woda wodorowa to zwykła woda wzbogacona o cząsteczkowy wodór w postaci gazu H2. Wodór jest bezsmakowym, bezbarwnym i bezwonnym gazem, który może łączyć się z innymi pierwiastkami, takimi jak tlen. Oferta zbudowana wokół wody wodorowej obejmuje różne produkty: gotową wodę butelkowaną z dodatkiem gazowego wodoru, urządzenia do przygotowywania takiej wody samodzielnie czy rozpuszczalne w wodzie tabletki z wodorem.
Często dystrybutorzy wspomnianych produktów podają na swoich stronach, że wodór dodany do wody ma określone właściwości prozdrowotne. Dotychczasowe badania w tym temacie są jednak wciąż ograniczone. Najnowsze metaanalizy faktycznie pokazują, że rośnie liczba badań nad wodą bogatą w wodór oraz wskazywane są tropy konkretnych schorzeń czy okoliczności, w których jej spożycie może być pomocne. Znaczna część badaczy podejmujących temat zaznacza przy tym, że potrzebne są dalsze badania nad ewentualnym korzystnym działaniem wody wodorowej, szczególnie że ma ona działanie przeciwutleniające i przeciwzapalne, gdyż sam wodór jest antyoksydantem.
Woda wodorowa bywa porównywana z suplementami takimi jak odżywki białkowe, suplementy ziołowe, kolagen, witaminy – nie w sensie ich konkretnego działania, ale pod kątem podobnego zakresu użyteczności, na przykład dla osób o zwiększonej aktywności fizycznej.
Naukowcy badają możliwość wykorzystania wody wodorowej w leczeniu i prewencji wielu schorzeń, w tym chorób serca, nowotworów czy cukrzycy. W niektórych przypadkach wstępne wyniki są obiecujące, konieczne są jednak znacznie szersze badania. O ile można więc przyjąć za zasadne spożywanie wody wodorowej w konkretnych celach, nie ma mowy o medycznej rewolucji i substancji zwalczającej skomplikowane problemy zdrowotne.
Jak to działa?
Seneka mówił, że każdy woli wierzyć niż wydawać własny osąd. Na tę myśl powoływał się Artur Schopenhauer, kiedy opisywał tzw. argumentum ad verecundiam, czyli argument apelujący do nieśmiałości. Schopenhauer w „Erystyce, czyli sztuce prowadzenia sporów”, zakłada, że:
…łatwo jest prowadzić sprawę, kiedy masz za sobą autorytet poważany przez przeciwnika. Im więcej ograniczone są wiedza i zdolności dysputującego, tym większa liczba autorytetów stanowi dla niego powagę.
Czy przywołanie tylu poważnych filozofów naraz, a na dodatek rzucenie sformułowaniem po łacinie, jest potencjalnie przytłaczające? Być może, ale trudno nam się z nimi nie zgodzić. I właśnie tak w praktyce działa ta zagrywka.
Argument apelujący do nieśmiałości to sytuacja, w której rzucamy słynne nazwiska, obcojęzyczne cytaty czy tytuły specjalistycznych artykułów, aby onieśmielić naszego odbiorcę. W obliczu opinii wybitnych i cieszących się poważaniem osobistości nie trudno bać się ośmieszenia. Bezpieczniejsze jest milczenie lub przytaknięcie. Ewentualne ustąpienie przed tak prezentowanym stanowiskiem nie wynika więc z analizy przedstawianej kwestii, ale z poddania się psychologicznemu wpływowi tak sformułowanych stwierdzeń.
Rozłóżmy na czynniki pierwsze to, w jaki sposób mechanizm ten wykorzystywany jest w praktyce. Do tego celu posłużymy się przykładem marketingu dystrybutora wody wodorowej.
Po pierwsze: wizerunek
Jesteśmy wychowywani w szacunku do autorytetów: policjanta, strażaka, lekarza. Jak najłatwiej przywołać skojarzenie z tym autorytetem? Przez strój. Mundur policyjny czy lekarski kitel działają na naszą wyobraźnię i powodują, że nasze zaufanie do takiej osoby wzrasta.
Właśnie z tego powodu ustawa z 2022 roku zakazuje reklamowania wyrobów medycznych z wykorzystaniem wizerunku „osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie osoby lub przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód”.
Sam strój potrafi uruchamiać cały zestaw automatycznych skojarzeń: kompetencje, odpowiedzialność, profesjonalizm, dostęp do specjalistycznej wiedzy. Co istotne, ten mechanizm może działać nawet wtedy, gdy odbiorca racjonalnie zdaje sobie sprawę, że ma do czynienia wyłącznie z elementem strategii marketingowej. W takiej sytuacji strój nie jest neutralnym komponentem estetycznym, ale pełni funkcję komunikatu: tym osobom (a więc tym treściom) należy ufać. Białe fartuchy, maszyny, sterylne wnętrza czy widoczny stetoskop mają budować wizerunek naukowej i lekarskiej wiarygodności.
Należy podkreślić, że to oczywiście nie jest dosłowne kłamstwo – marketing w tej sytuacji bazuje raczej na pewnej sugestii. Nigdzie nie jest przecież napisane, że osoby na zdjęciach to jacyś konkretni badacze czy lekarze, którzy potwierdzają skuteczność wody wodorowej w sposób opisywany na stronie. Nie jest, bo jest to niepotrzebne. Biały fartuch działa tu jak skrót myślowy, który ma uruchomić nasze zaufanie na pierwszy rzut oka, zanim zdążymy się dogłębnie zastanowić.
W przypadku argumentu do nieśmiałości nie zawsze chodzi zatem o przywołanie onieśmielającego autorytetu w sensie dosłownym. Wystarczy jego wizualne odegranie. Wiarygodność nie musi być udowodniona, żeby być przekonująca – może być jedynie zasugerowana.
Po drugie: wyrwanie z kontekstu
Jeśli możemy sugerować poparcie ze strony autorytetów odpowiednią ilustracją, możemy to robić także za pomocą treści. Wróćmy na chwilę do Schopenhauera:
Więc też gdy nam brakuje autorytetu rzeczywistego, można wziąć przypuszczalny i zacytować to, co powiedziano w zupełnie odmiennym sensie i przy odmiennych okolicznościach. Autorytety, których przeciwnik wcale nie rozumie, przeważnie oddziałują najsilniej.
Jak wykorzystywać osadzenie czegoś, co zostało powiedziane w innym kontekście, jako narzędzie marketingowe? Przyjrzyjmy się fragmentowi treści z analizowanej strony.
Nasz produkt zyskał uznanie wśród specjalistów z zakresu zdrowia i wellness. Lekarze, dietetycy i trenerzy personalni rekomendują wodę wodorową jako naturalne wsparcie dla organizmu, pomagające w walce z wolnymi rodnikami, poprawie metabolizmu i ogólnym wzmacnianiu kondycji. Wybierając H2Care, oferujesz swoim klientom produkt polecany przez ekspertów.
Jak już pokazaliśmy we wcześniejszej części artykułu, rzeczywiście istnieją badania wstępnie potwierdzające korzyści z picia wody wodorowej. Ale nie o tym jest ten fragment. Faktycznie, specjaliści mogą rekomendować wodę wodorową jako wsparcie organizmu w różnych sytuacjach zdrowotnych na bazie przeprowadzonych na ten temat badań. Tu jednak zostało to przedstawione w taki sposób, jak gdyby wspomnieni specjaliści odnosili się do produktów oferowanych przez tę konkretną firmę, a nie do samej wody wodorowej.
To znaczące przesunięcie znaczenia. Między stwierdzeniem „istnieją badania sugerujące potencjalne korzyści związane z wodą wodorową” a komunikatem „eksperci rekomendują produkt naszej firmy” jest ogromna różnica, którą marketing próbuje tutaj zatrzeć. W pierwszym przypadku mówimy o ogólnej hipotezie naukowej, która wymaga dalszej weryfikacji. W drugim – o budowaniu wrażenia, że specjaliści odnoszą się do konkretnej marki i jej oferty.
Na tym polega mechanizm wyrwania z kontekstu. Badania dotyczą konkretnych parametrów stężenia wodoru w określonych grupach badawczych i na tej bazie ostrożnie formułują wnioski. Marketing usuwa te wszystkie zastrzeżenia i pozostawia wyłącznie najbardziej atrakcyjny fragment przekazu: eksperci polecają. W efekcie odbiorca może odnieść wrażenie, że skuteczność konkretnego produktu została jednoznacznie potwierdzona naukowo.
Charakterystycznym elementem takiego przekazu jest również użycie nieprecyzyjnych określeń, takich jak: „specjaliści”, „lekarze”, „eksperci” czy „uznanie wśród specjalistów z zakresu zdrowia i wellness”. Tego rodzaju sformułowania brzmią przekonująco, ale pozostają na tyle ogólne, by nie trzeba było wskazywać konkretnych nazwisk, publikacji ani zakresu rekomendacji. Czy chodzi o lekarzy zajmujących się badaniami nad wodorem molekularnym? Dietetyków współpracujących z firmą? Odbiorca pozostaje bez tych informacji.
Autorytet zostaje tu użyty nie po to, żeby wyjaśnić rzeczywisty zakres badań, lecz po to, by zbudować wiarygodność w jak najszybszy sposób – przez skojarzenie z profesjonalizmem, nie przez poprawne podejście do wyników badań naukowych.
Po trzecie: hiperbola
„Rewolucja”, „medycyna przyszłości”, „klucz do rozwiązania problemu” – język marketingu chętnie operuje przesadą, ponieważ silne i kategoryczne komunikaty przyciągają uwagę skuteczniej niż ostrożne stwierdzenia. Nauka zwykle nie posługuje się takim językiem. Badacze zazwyczaj formułują wnioski ostrożnie, wskazują na ograniczenia swoich analiz, potrzebę dalszych badań oraz warunki, w których obserwowano określone efekty.
Z kolei budowany w ten sposób przekaz jest utrzymany w oznajmującym, kategorycznym tonie świadomie – ponieważ ma odwoływać się do emocji. Jeśli odbiorca słyszy, że dany produkt jest medyczną rewolucją, może odnieść wrażenie, że sceptycyzm wobec niego oznacza zacofanie albo ignorowanie postępu naukowego. W praktyce jednak rzeczywista literatura naukowa jest znacznie bardziej powściągliwa niż reklamy, które próbują wywołać wrażenie, że się na nią powołują.
Podsumowanie
Marketing produktów około zdrowotnych wykorzystuje mechanizm odwoływania się do autorytetów w celu wywołania zaufania zamiast zachęcania do krytycznej analizy. Służą temu zarówno wizualne symbole kojarzone z profesjonalizmem, jak i odpowiednio skonstruowany język pełen odniesień do bliżej nieokreślonych „ekspertów”, „badań” i „przełomów w nauce”. W efekcie odbiorca ma odnieść wrażenie obcowania z rozwiązaniem wyjątkowym i potwierdzonym naukowo, chociaż przedstawiany obraz często wykracza daleko poza rzeczywisty stan wiedzy.