Marketing wielopoziomowy (znany też jako MLM od multi-level marketing) to model biznesowy oparty na bezpośrednim dotarciu do klienta poprzez osobiste polecenia niezależnych sprzedawców, którzy zarabiają na własnych transakcjach oraz obrotach wygenerowanych przez stworzoną przez siebie sieć.
Choć sam model jest zgodny z prawem, często bywa wykorzystywany do sprzedaży produktów o wysoce wątpliwym, niepotwierdzonym naukowo działaniu. Społeczna szkodliwość tego procederu drastycznie rośnie, gdy do uwiarygodnienia naukowych mitów otaczających te produkty angażowane są osoby publiczne. Podręcznikowym przykładem tego zjawiska jest zyskująca ostatnio na popularności woda alkaliczna marki Kangen Water, w której promocję zaangażowała się znana polska dziennikarka Monika Richardson.
Woda alkaliczna to roztwór o odczynie zasadowym, w którym wskaźnik pH – będący miarą kwasowości i zasadowości – przekracza neutralną wartość 7,0 (właściwą dla chemicznie czystej wody) i zazwyczaj mieści się w granicach 8,0–10,0. Swój charakterystyczny profil zawdzięcza obecności minerałów alkalizujących, takich jak wapń, potas, magnez oraz wodorowęglany. Roztwór tego typu występuje w przyrodzie naturalnie – na przykład w niektórych źródłach termalnych. Można go jednak z łatwością uzyskać również drogą sztuczną, dodając do zwykłej wody kranowej odpowiednie związki chemiczne lub poddając ją procesowi elektrolizy (określanej często mianem jonizacji).
Kangen Water i firma Enagic
Choć mówimy o powszechnie znanym zjawisku chemicznym, stało się ono ostatnio fundamentem potężnej machiny sprzedażowej – korporacje stworzyły wokół samego procesu elektrolizy aurę ekskluzywnej innowacji zdrowotnej.
Kluczowym graczem na tym rynku jest japońska firma Enagic, działająca globalnie poprzez sieć lokalnych oddziałów i niezależnych dystrybutorów. Przedsiębiorstwo od dekad buduje swoją pozycję w oparciu o markę Kangen Water (z jap. „powrót do źródeł”), sprzedając urządzenia do domowej jonizacji wody. Urządzenia te – jonizatory do wody Kangen – montowane są bezpośrednio do sieci wodociągowej. Wykorzystują wspomnianą wcześniej elektrolizę, aby rozdzielić wodę na dwa strumienie: zasadowy (przeznaczony do picia) oraz kwasowy (przeznaczony do celów higienicznych i gospodarczych).
W taki sposób powstaje flagowa woda alkaliczna, której dystrybutorzy Enagic przypisują niemal magiczne właściwości – od refluksu i zgagi, przez otyłość i nadciśnienie, aż po łuszczycę, artretyzm czy osteoporozę. Za tego typu wygórowane i bezpodstawne obietnice firma Enagic była wielokrotnie „przywoływana do porządku” przez instytucje regulacyjne. W 2021 roku Amerykańska Federalna Komisja Handlu wezwała Enagic do zaprzestania wysuwania nieuzasadnionych twierdzeń, jakoby ich woda leczyła lub zapobiegała zakażeniom wirusem COVID-19. Podobna sytuacja miała miejsce w 2017 roku w Malezji – tamtejszy urząd ds. wyrobów medycznych wydał oficjalny zakaz publikowania przez lokalnych dystrybutorów jakichkolwiek reklam sugerujących, że urządzenia Enagic posiadają status wyrobów medycznych.
Flagowy model
Sztandarowym modelem oferowanym przez Enagic na polskim rynku jest jonizator Leveluk K8 – wystawiony do sprzedaży za około 4600 euro netto. Po doliczeniu podatku VAT oraz przeliczeniu według aktualnych kursów walutowych daje to kwotę blisko 24 000 zł. Tak ekstremalnie wysoka cena pozycjonuje produkt w segmencie luksusowego „premium wellness”, sugerując konsumentowi, że inwestuje w przełomową technologię o charakterze medycznym.
W rzeczywistości wysoki koszt urządzenia może być częściowo związany ze wspomnianym we wstępie modelem wielopoziomowym, w którym cena końcowa musi pomieścić prowizje dla sieci sprzedawców. Bez danych o kosztach produkcji, marżach i strukturze prowizji nie da się jednak precyzyjnie określić, jaka część ceny wynika z samej technologii, a jaka z modelu sprzedaży.
Ma to również swój celowy aspekt psychologiczny. Po pierwsze, klienci często podświadomie łączą wysoką cenę produktu z jego rzekomo elitarną jakością i skutecznością. Po drugie, japoński rodowód produktu może uruchamiać tzw. efekt kraju pochodzenia – skrót myślowy, który każe nam ufać tamtejszej technologii (a raczej naszym wyobrażeniom o niej) oraz postrzegać wygórowaną cenę jako naturalne następstwo jej zaawansowania.
Tymczasem, jak już wspomnieliśmy, wodę alkaliczną można bez problemu uzyskać w domu – dodając do zwykłej wody kranowej lub butelkowanej szczyptę sody oczyszczonej. Dietetyczka Beth Czerwony z Cleveland Clinic tak oto podsumowała biznes oparty na sprzedaży jonizatorów wody: „To przypadek, w którym firma chce sprzedać produkt, więc bierze zwykłą wodę i poddaje ją procesowi jonizacji, być może nakleja na nią etykietę «naturalna», ustala wysoką cenę i ostatecznie wykorzystuje fakt, że ludzie chcą wierzyć, iż jest ona warta więcej niż w rzeczywistości”.
Monika Richardson promuje wodę Kangen
Jak wspomnieliśmy, osoby związane z firmą Enagic przypisują wodzie Kangen szereg zdrowotnych właściwości. Kluczowym marketingowym elementem powtarzającym się w tych narracjach jest rzekome działanie antyoksydacyjne i odkwaszające wspomnianej wody.
W polskiej przestrzeni internetowej przykładem tego typu aktywności promocyjnej jest działalność wieloletniej dziennikarki i prezenterki Moniki Richardson, której aktywność w tym zakresie przyjmuje formy przypominające – na pierwszy rzut oka – standardową publicystykę. W swoim autorskim programie na YouTube, zatytułowanym „The Richardson Talk”, dziennikarka gościła Barbarę Karbowiak, którą w opisie filmu przedstawiono jako „żonę i mamę 4 dzieci”, a także jako „inżyniera gospodarki przestrzennej”. Tymczasem, co nie zostało wspomniane w programie, a na co wskazują dane z Krajowego Rejestru Sądowego, Barbara Karbowiak posiada udziały nie gdzie indziej jak w spółce Kangen Polska.
W trakcie rozmowy, prowadzonej w formacie klasycznego talk-show, zaproszona rozmówczyni zapewniała widzów o tym, o czym sama pisze także na stronie Kangen – że ona oraz jej rodzina „od momentu rozpoczęcia picia wody Kangen doświadczyły niezwykłych korzyści, które przeszły ich najśmielsze oczekiwania”. W podobny sposób wypowiadała się w innych odcinkach programu Richardson. Format przypominający rzetelny wywiad dziennikarski okazuje się w rzeczywistości precyzyjnie zaplanowaną tubą marketingową. Potwierdza to fakt, że skróty, urywki, a nawet całe odcinki rozmów obu pań funkcjonują jako materiał promocyjny i są udostępniane na oficjalnym kanale Kangen Polska na YouTube.
Richardson działa także za pośrednictwem innych mediów społecznościowych. Na swoim profilu na Facebooku przekonuje odbiorców, że woda z domowego systemu jonizującego – tym razem innej firmy, Aqualogic – wykazuje właściwości „antyoksydacyjne” oraz „odkwasza” organizm. Tego typu przykładów jest więcej.
Co na to nauka?
Zdecydowana większość świata nauki pozostaje niezwykle sceptyczna wobec obietnic dotyczących samej wody alkalicznej, nierzadko wprost określając ten trend mianem oszustwa. Badacze są zgodni, że nie istnieją żadne wiarygodne dowody potwierdzające, jakoby jej picie przynosiło organizmowi większe korzyści niż spożywanie bezpiecznej wody z kranu czy zwykłej wody butelkowanej. Prześledźmy zatem kluczowe argumenty ekspertów – systematyzując te, o których wspomnieliśmy już w poprzednich częściach tekstu, i uzupełniając je o nowe.
Tezy o „zakwaszeniu organizmu”, które woda alkaliczna miałaby rzekomo zwalczać, profesor Joe Schwarcz z Uniwersytetu McGill określa wprost jako nonsensy. W swoim artykule „Alkaline Water Nonsense” przekonuje on, że ludzka krew w naturalny sposób utrzymuje ściśle regulowany, lekko zasadowy odczyn na poziomie 7,0-7,4, a „próba jego drastycznego podniesienia doprowadziłaby do śmierci, a nie do uzdrowienia”. Wspomina także, że proces powstawania takiej wody to nic innego jak prosta elektroliza, w wyniku której przy elektrodzie powstaje rozcieńczony roztwór wodorotlenku sodu. Efekt ten można by osiągnąć, po prostu dodając do wody szczyptę sody oczyszczonej.
Nawet gdyby wspomniany wodorotlenek sodu miał jakieś wyjątkowe cechy, i tak nie miałyby one szansy zadziałać, o czym przypomina na łamach Harvard Health Publishing dr Howard E. LeWine. Zwraca on uwagę na barierę, jaką stanowi nasz żołądek, w którym panuje wysoce kwasowe środowisko o pH wahającym się od 1,5 do 3,5. Gdy wypijamy wodę alkaliczną, jest ona tam natychmiast neutralizowana, a wszelkie ewentualne zachwiania kwasowości we krwi są błyskawicznie korygowane przez nerki. Podobnego zdania jest dr Giles Yelo z Uniwersytetu w Cambridge, który wprost określa wodę alkaliczną mianem scamu. Co więcej, LeWine ostrzega, że regularne spożywanie płynów o wysokim pH może być wręcz niebezpieczne, zwłaszcza dla pacjentów z chorobami nerek oraz osób przyjmujących leki z grupy inhibitorów pompy protonowej, które służą do obniżania produkcji kwasu żołądkowego.
Mechanizm tej fizjologicznej neutralizacji znajduje potwierdzenie w badaniach naukowych, na co wskazuje krytyczny przegląd literatury przeprowadzony przez zespół badaczy z Uniwersytetu Bolońskiego. W swojej pracy „Alkaline water better than plain water? A critical review” naukowcy podkreślają, że zasadowość wlewanej do żołądka wody jest całkowicie pomijalna w starciu z silnym kwasem trawiennym i buforowanym pH krwi, w efekcie czego substancja ta zostaje natychmiast rozbita na zwykłą wodę oraz jony soli. Ponieważ związki powstałe w procesie tej neutralizacji nie zachowują żadnych terapeutycznych właściwości, picie wody jonizowanej nie ma realnego wpływu na funkcjonowanie organizmu.
Dlaczego ten biznes wciąż się kręci?
Skoro nauka tak jednoznacznie obala mity narosłe wokół jonizatorów wody, dlaczego wciąż znajdują one tylu nabywców? W tekście opisaliśmy już trzy mechanizmy psychologiczne, które skłaniają ludzi do zakupu tego typu produktów. W kontekście trwania samego biznesu dwa kolejne wydają się szczególnie istotne.
Pierwszy z nich dotyczy osób, które już nabyły swój produkt. Konsument, który zainwestował sporą sumę w domowy filtr do wody, może ulegać efektowi utopionych kosztów i doświadczać dysonansu poznawczego. Badania pokazują, że ludzie mają skłonność do podtrzymywania kosztownych decyzji, nawet gdy ich zasadność jest wątpliwa, ponieważ wcześniejsze wydatki tworzą silną potrzebę ich uzasadnienia. W praktyce może to sprzyjać bezkrytycznemu przyjmowaniu pozytywnych informacji o produkcie, a czasem także jego aktywnej obronie lub dalszej sprzedaży jako próbie odzyskania części poniesionych kosztów.
Drugi efekt dotyka kwestii wizerunku samej firmy. Enagic buduje zaufanie potencjalnych klientów przez otaczanie swoich produktów aurą naukowości i sugerowanie, że są one rzekomo zbadane i potwierdzone, co – jak pokazano wyżej – nie znajduje poparcia w nauce. Na swojej stronie zestawiają oni w ramach jednej listy dokumenty o bardzo różnym znaczeniu: certyfikaty systemów zarządzania jakością, certyfikację produktu, deklaracje zgodności, rejestracje czy znaki towarowe. Taki układ tworzy wrażenie szerokiego „potwierdzenia”, choć w praktyce są to dokumenty odnoszące się do procesu, zgodności albo rejestracji produktu, a nie do klinicznej skuteczności wody.
Dwa przykłady są tu szczególnie wymowne. Wymienione na stronie certyfikaty ISO 9001 i ISO 14001 dotyczą odpowiednio systemu zarządzania jakością i systemu zarządzania środowiskowego, więc nie dowodzą działania produktu jako takiego. Podobnie jest z wymienionym na liście FDA Food Facility Registration, który odnosi się wyłącznie do rejestracji zakładu produkującego, przetwarzającego lub pakującego żywność na rynek USA.
W tym sensie certyfikaty te pełnią przede wszystkim funkcję marketingową: porządkują obraz marki i wzmacniają jej wiarygodność, ale same z siebie nie zastępują oceny medycznej ani nie potwierdzają skuteczności zdrowotnej produktu. Wykazanie takiej skuteczności wymaga w UE odrębnej oceny klinicznej i odpowiedniej dokumentacji zgodnej z rozporządzeniem w sprawie wyrobów medycznych (MDR).
W ostatecznym rozrachunku woda Kangen to nie żaden medyczny przełom, lecz precyzyjnie skonstruowana iluzja, w której za cenę dobrego samochodu kupujemy zwykły proces elektrolizy, marketingową otoczkę i obietnice bez naukowego pokrycia.
