Ponad 10 milionów – tyle osób zobaczyło w mediach społecznościowych reklamy suplementu, którego właściwości leczniczych nie potwierdziły dotąd rzetelne badania naukowe. Za promowaniem shilajitu stoją podejrzane podmioty, które nie cofają się przed łamaniem standardów reklamowych. Jedną z najczęstszych metod jest wykorzystywanie wizerunków lekarzy, naukowców i celebrytów w deepfake’owych nagraniach.
Z naszej analizy danych z Meta Ads Library wyłania się skala zjawiska: 28 851 reklam shilajitu dotarło do 10,75 miliona użytkowników. Stoi za nimi 550 różnych unikatowych kont reklamowych – wśród nich firmy o nazwach takich jak UltimaPeak, SpiralSlize czy analizowana poniżej firma Wellness Nest. Prawie połowa tych reklam (45%) została zablokowana przez Metę za naruszenie standardów reklamowych, a i tak zdążyła dotrzeć do blisko 1,73 miliona odbiorców.
Wcześniej opisywaliśmy już, jak fałszywe konta podszywające się pod lekarzy i specjalistów promowały shilajit od Wellness Nest. Przypadek tej firmy dobrze ilustruje techniki, po które sięgają firmy sprzedające suplementy, żeby docierać do milionów odbiorców.
- Analiza danych pokazuje dużą skalę zjawiska reklamowania suplementu shilajit: reklamy dotarły do ponad 10 mln użytkowników, a odpowiada za nie ok. 550 reklamodawców. Duża część tych reklam narusza standardy reklamowe.
- Kampanie opierają się na kilku powtarzalnych schematach: animowani „lekarze”, deepfake’i z udziałem ekspertów i celebrytów, narracje odnoszące się do medycyny alternatywnej oraz fałszywi specjaliści.
- Analizowane konta mają wspólny cel – sprzedaż jednego produktu, suplementu oferowanego przez firmę Wellness Nest, z wykorzystaniem różnych profili i komunikatów dopasowanych do odbiorców.
- Suplementy diety nie są lekami i nie powinny być prezentowane jako środki leczące; ich promocja w opisany sposób może wprowadzać w błąd i stanowić zagrożenie dla zdrowia.
50 twarzy shilajitu
Analizę strategii marketingowej oraz wykorzystywanych metod oparliśmy na działaniach sprzedażowych suplementu firmy Wellness Nest. Konta reklamujące shilajit oferowany przez tego producenta tworzone są z zamiarem docierania do różnych grup odbiorców. W tym celu komunikaty formułowane są często na różne sposoby i wykorzystują zabiegi zwiększające szanse na powodzenie. Choć treści marketingowe Wellness Nest różnią się stylistyką i grupą docelową, ich nadrzędny cel pozostaje zasadniczo taki sam – nakłonić odbiorcę do kupna shilajitu.
Animowani lekarze i narracje oparte na strachu
Pierwszy typ treści opiera się na wykorzystaniu animowanych postaci przypominających lekarzy. W materiałach przedstawiany jest konkretny problem zdrowotny – zaburzenia hormonalne, trudności z redukcją masy ciała, zaburzenia potencji czy objawy menopauzy. Nie są podawane żadne dane, nie ma odwołań do badań, które mogłyby potwierdzać przedstawiane informacje. Po opisie problemu pojawia się proste rozwiązanie: suplement, który ma „usunąć” trudności. Materiał odsyła do sklepu firmy Wellness Nest, gdzie można nabyć wspomniany shilajit.
Treści te często operują bardzo uproszczonym językiem, niekiedy wręcz wulgarnym, oraz budują narrację wywołującą niepokój lub poczucie pilności. Mechanizm jest prosty: najpierw wzbudzić lęk, a następnie zaoferować szybkie rozwiązanie w postaci reklamowanego produktu.
Podszywanie się pod ekspertów i influencerów
Drugi model polega na wykorzystywaniu deepfake’ów, w których pojawiają się znane osoby publiczne zajmujące się zdrowiem i żywieniem. W materiałach natrafić można m.in. na wizerunki dietetyków czy naukowców, którym przypisywane są wypowiedzi zachęcające do stosowania suplementu. Przykładami są filmy „z udziałem” dietetyka Michała Wrzoska czy prof. Ewy Stachowskiej.
Tego typu nagrania odwołują się do autorytetu eksperckiego – odbiorca ma odnieść wrażenie, że rekomendacja pochodzi od osoby kompetentnej i rozpoznawalnej. W rzeczywistości są to jednak dość słabej jakości spreparowane materiały, które nie mają związku z faktycznymi wypowiedziami tych osób, a często stoją w sprzeczności z ich innymi wypowiedziami i dorobkiem.
Odwołania do medycyny alternatywnej
Kolejna strategia polega na podszywaniu się pod przedstawicieli medycyny alternatywnej i naturopatów. W tym przypadku przekaz wycelowany jest w odbiorców bardziej sceptycznych wobec medycyny konwencjonalnej. Przykładem jest chociażby wideo z wykorzystaniem wizerunku Barbary O’Neill, australijskiej propagatorki altmedu oskarżanej o działalność zagrażającą zdrowiu innych osób.
Narracja często obejmuje wątki „naturalnego leczenia”, krytykę farmakoterapii oraz próby przekonania, że istnieją skuteczne, lecz ukrywane metody terapii. Shilajit przedstawiany jest jako element tej „alternatywnej wiedzy”, wśród innych potencjalnie korzystnych rozwiązań.
Fałszywi lekarze
Czwarty typ treści to kontynuacja zjawiska, które już dogłębnie analizowaliśmy i opisaliśmy we wcześniejszym artykule. Chodzi o podszywanie się pod lekarzy – czy to faktycznie istniejące nazwiska, czy postaci spreparowane na potrzeby marketingowe. W nagraniach – przygotowywanych na bazie szablonów do kupienia w internecie – występują osoby stylizowane na specjalistów, które powołują się na doświadczenie kliniczne czy rzekome historie pacjentów.
Często towarzyszy temu podważanie wiarygodności medycyny akademickiej oraz sugestie, że skuteczność suplementów jest celowo ukrywana przez koncerny farmaceutyczne. Tego rodzaju narracje wpisują się w znane schematy teorii spiskowych. Lekarz podważający medycynę akademicką już sam w sobie może budzić podejrzenia – w rzeczywistości publiczne wypowiedzi tego typu mogą prowadzić do problemów, a nierzadko wręcz do cofnięcia prawa do wykonywania zawodu.
Jeden produkt, jeden cel sprzedażowy
Przyjrzeliśmy się kilku kontom: Naturalne_uzdrowienie, czyste_zdrowie, ZiołanaZdrowie, anna_lewandowskaa. Każde z nich prowadzi do realizacji tego samego celu: promocji suplementu oferowanego przez Wellness Nest i przekierowania użytkownika do strony sprzedażowej. Nazwy kont odwołują się na różne sposoby do zdrowia i naturalnych metod dbania o nie, a jedno z nich bezpośrednio przywołuje skojarzenie ze znaną influencerką fitnessową – Anną Lewandowską.
Z perspektywy analizy komunikacji mamy do czynienia z rozproszoną, ale spójną strategią marketingową. Różne profile z odpowiednio dostosowanymi komunikatami wykorzystywane są do docierania do odmiennych grup odbiorców. Należy jednak zaznaczyć, że wszystkie opisane wyżej strategie mają wspólny mianownik: opierają się na manipulacji zaufaniem odbiorcy oraz uproszczonym, często fałszywym przekazie dotyczącym zdrowia.
Przede wszystkim suplementy diety – w tym shilajit – nie są lekami. Nie przechodzą tak rygorystycznych badań klinicznych jak produkty lecznicze i nie mogą być przedstawiane jako środki zapobiegające, leczące czy diagnozujące choroby. Przypisywanie im szerokiego spektrum działania, od regulacji hormonów po poprawę funkcji seksualnych czy redukcję stresu, jest nie tylko nieuprawnione, ale może być także niebezpieczne, jeśli skłania odbiorców do rezygnacji z konsultacji medycznej lub terapii o udowodnionej skuteczności.
Przeanalizowane konta promują konkretnie firmę Wellness Nest jako tę, która oferuje najlepszej jakości shilajit, i bezpośrednio kierują odbiorców do strony internetowej, na której można kupić suplement. Każde z kont ma dokładnie ten sam opis.
Drugim istotnym problemem jest wykorzystywanie wizerunku osób publicznych oraz autorytetu zawodów medycznych. Spreparowane materiały wideo mogą być dla przeciętnego użytkownika trudne do rozpoznania, zwłaszcza gdy operują znajomą twarzą i językiem eksperckim. W efekcie odbiorca otrzymuje komunikat, który wydaje się wiarygodny, choć w rzeczywistości jest całkowicie sfabrykowany.
Nie bez znaczenia pozostaje również sposób dystrybucji tych treści. Krótkie, dynamiczne filmy publikowane w mediach społecznościowych mają maksymalizować zasięg i zaangażowanie, a opisywane konta generują je w ogromnej liczbie. Co gorsza, ich widoczność dodatkowo wzmacniają algorytmy promujące kontrowersyjne lub emocjonalne treści. W konsekwencji użytkownik może wielokrotnie natknąć się na podobne przekazy, co sprzyja powstawaniu iluzji prawdy – im częściej słyszymy daną informację, tym bardziej wydaje się ona prawdziwa.
Potrzeba czujności
Zjawisko to wpisuje się w szerszy problem dezinformacji medycznej w internecie. Rozwój narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji dodatkowo zwiększa skalę i wzmacnia pozorną wiarygodność fałszywych treści. Dlatego kluczowe znaczenie ma krytyczna ocena napotykanych informacji. Szczególną ostrożność powinny budzić treści, które obiecują szybkie i uniwersalne rozwiązania problemów zdrowotnych, odwołują się do emocji, zwłaszcza strachu, wykorzystują wizerunek znanych osób bez możliwości weryfikacji źródła czy prowadzą bezpośrednio do zakupu produktu.
